新民晚报记者 钱文婷
7月以来，上海一款定价299元的高端捏捏乐产品在TikTok上爆火，浏览量迄今已突破1.8亿次，全球首发5000个被一抢而空，更有来自泰国等地的东南亚游客拖着行李箱来中国扫货。回国后这些产品再以进价双倍甚至更高的价格转手，依然供不应求。
在闵行的创意园区，一座全新等身模玩白袍巫师甘道夫迎来久违的爆单，199个订单引领大型手办收藏品产销复苏，其中多为日韩东南亚买家，力证“中国制造”精湛工艺。
在距上海300多公里的义乌软胶玩具工厂，新鲜“出炉”的上百万个包子解压玩具即将搭上开往宁波舟山港的集卡，跨越山海远赴欧美……
我国海关总署于日前发布的最新数据显示，今年上半年中国玩具出口总额为155.97亿美元，部分市场呈现复苏态势。新民晚报记者调查发现，这份外贸出口“高分答卷”背后，是国潮设计突围、成熟供应链托底、全球化布局提速以及情绪消费持续升温等多重因素的协同发力和共同托举。
“哇，这肌肉线条和神态，纯手工雕刻能到这种程度？看照片还以为是真人定妆照！”在社交平台，“开天工作室”的李小龙半身像，高80厘米，精雕细刻，让不少模玩收藏家起了一身鸡皮疙瘩。标志性的黄色紧身连体衣、怒目圆睁的凌厉眼神、紧握双截棍时手背凸起的青筋，就连皮肤上细微的毛孔与额角的汗珠都分毫毕现，仿佛功夫巨星真人降临。产品发售至今，陆续收到400多个订单，单价25000元，销售总额已达1000多万元。
然而，这对创下中国手办销售神话、曾一小时卖出1000万元的工作室来说，并不算什么。脱身于游戏制作的“开天工作室”创始人、上海80后企业家于广来，始终将心血注入“为中国人塑像”。
回溯“第一桶金”，灵感基于他心目中的完美战神赵云。“当时全世界没有一个手办能符合我心中对赵云的所有幻想，身披银甲、手持长枪、单骑救主、忠勇无双……既然没人做，我就自己做。”随着3D打印技术逐渐民用化，于广来投入60万元购入一台3D打印机，消耗1公斤光敏树脂，历时半年多时间，最终设计出姿颜雄伟的赵云。他和小伙伴兴奋地将1:4赵云手办分享到贴吧，立刻受到了世界各地收藏家的追捧。“当时我们定了3000元预售价，收到订单1000个，发货地址几乎全是海外，以东南亚买家为主。”于广来记得，有个东南亚小哥在外网晒图，还在手臂上纹了一模一样的赵云。这让他备受鼓舞：国风潮玩在海外市场大有前景。
大型模玩的制造量产需要多重工序
一个全新的大型模玩，需要经历概念设计、三视图绘制、3D建模、3D拆建、3D打印、上色涂装，最后才能到量产，工期至少半年，而这样的制造工艺只有中国才有。2019年，海外IP纷至沓来，“开天工作室”拿下华纳兄弟《正义联盟》版权，盖尔·加朵版神奇女侠1:1半身像1000个预售订单，被全部秒空，其中有一半订单来自海外代理商。影视方面，陆续拿下DC英雄联盟、暴雪娱乐等海外知名游戏IP授权，销量年增长约30%。
近两年，随着日本、欧美IP竞争力减弱，“开天工作室”自主研发的充满国风设计元素的“三国群雄系列”“小雅集古风人物系列”，与故宫博物院合作的“故宫瑞兽系列”，与国家图书馆联名开发的“十二生肖兽首复原”原创雕塑作品等项目，均以“中国质感”帮助工作室“杀”出重围，再一次惊艳世界，不仅拓宽了国产自主IP的想象力，也为大型本土模玩出海注入生命力。
拿“十二生肖兽首复原”项目为例，于广来介绍说，“开天工作室”的画师们，经过三年多时间的文献史料考据，力求通过精细的做工和考究的细节，延续中华文明的灿烂星火，不计成本地运用IP数字化技术和数字化改造，不断建模重构，率先把十二尊铜像完整地在数字世界里“重生”，并将虚拟画像变成了大小不一的流通品，在海内外同步发售，受到了考古界和教育界的点赞好评。
如今，在位于上海闵行的中版创意设计产业基地，1:1复原的十二生肖兽首雕像被放置在园区门口，它们和“开天工作室”模玩展厅相得益彰，讲述了中国大型模玩近十年的辉煌。
下一个十年，会是怎样？于广来的回答是：“坚定文化自信！”一个头戴雷锋帽的大橘猫“喵德宝”将作为红色IP，以动漫形象、文创产品、研学导游等丰富的形式出现在爱国主义教育宣传阵地中，创造更多中国文化题材的优秀作品。
“满级”产业链韧性十足
“在义乌，从原材料、到模具、再到国际商贸城，我们具备最全的软胶玩具产业带。”出生于2000年的吴飞洋是义乌软胶玩具工厂金华小飞鱼玩具股份有限公司的“厂二代”，他笃定地表示，中国玩具供应链已经“满级”，再加上产品完全对标全球主流玩具的安全标准，这为工厂“重仓”出海增添充足底气。目前，吴飞洋的玩具工厂产品以外贸出口为主，外销占比高达99%，其中欧洲市场占比60%、美国30%。
工业和信息化部的公开资料显示，我国建成了全球最为完善的玩具产业链，生产技术先进、技术工人素质高，产业优势显著，能够为全球消费者提供优质优价的玩具产品。经过长时间的沉淀和集聚，国内玩具生产逐渐形成以广东澄海、浙江义乌为核心的产业集群，并涌现出泡泡玛特、奥飞娱乐（002292）、名创优品等知名品牌，部分地区实现了90%以上零部件本地化采购，新品打样最快7天就能交付。
另据中国跨境物流协会2025-2026年度细分赛道行业数据，全国玩具类跨境物流市场规模持续扩容，软胶解压玩具专项恒温仓储、合规前置物流服务渗透率突破46.2%，义乌软胶玩具产业带工厂扩产，仅2025年义乌北苑、苏溪、东阳、永康、商贸城五大核心出货片区，“小笼包”捏捏乐整柜海运、美线空派专线采购占比高达67.2%。
得益于从原材料供应、模具开发、设计研发、精密制造到全球物流的全环节闭环能力 ，吴飞洋近8000平方米的代工厂，产能储备进一步跃升，月生产上百万件，月销售额千万元以上。
今年年初，“小笼包”捏捏乐在外网偶然爆火。为抓住这波流量，吴飞洋对产品包装进行了焕新，不仅设计语言统一，还融入了盲盒概念，设有隐藏款。新民晚报记者看到，该款玩具盲盒不仅提供多种颜色，每只包子还有不同的表情。海外客户对产品精度和环保材质有一定要求，为了增加手感，工人还对TPR热塑性橡胶材质做了不同配比，原材料中添加了细闪粉，内部填充物的质地有所区分，让“小笼包”的表皮和馅料在被揉捏时，呈现层次丰富的手感。“现在有很多客户拿着我们的包装来问货。”吴飞洋说，盲盒的爆火还带动了同类产品的外贸出口，实现了多赢共赢。
年轻的厂长冲劲十足，吴飞洋不会被动地等待生意上门，而是主动出击，通过TikTok、INS、独立站、视频号等流媒体渠道广泛推广，将工厂真实的生产线、产品包装和仓储设备毫无保留地展示在客户面前。“特别是视频号，效果最显著，我已经停更了好几个月，仍然有海外客户主动来询盘，省去了许多沟通成本。”吴飞洋说。
如今，他的工厂每天都能收到十几个海外客户的询盘，月均超500家。自去年1月接手家族生意后，工厂销售额增长了约30%。
全球化基因无水土不服
眼下，国内大部分潮玩公司纷纷把“全球化”当成了企业发展的“下一章”。而在上海，有家成立不到两年的新企业，从创始之初就将“全球化”变成了“卷首语”。
上个月，上海莫尼莫尼（Molynk）文化创意有限公司一款定价299元的蛋糕捏捏乐产品在TikTok上爆火。这款产品以精致的蛋糕礼盒造型为视觉核心，融合了SSS超软慢回弹手感与逼真的蛋糕烘焙香气，浏览量迄今已突破1.8亿次，全球首发5000个被一抢而空，更有来自泰国等地的东南亚游客拖着行李箱来扫货。
火热的暑期，莫尼莫尼（Molynk）也迎来了开店潮，几乎每一家店都被打造成了香气四溢的烘焙工坊，晶莹剔透的水果甜点造型与软萌治愈的烘焙系列捏捏，吸引了不少职场女性和家庭客群的关注。
捏捏乐烘焙工坊 新民晚报记者 钱文婷 摄（下同）
近年来，全球情绪消费市场持续升温，解压潮玩已形成了千亿级黄金赛道。据《全球解压玩具专项报告》显示，2026年全球解压玩具市场规模达62.6亿美元，预计2030年将突破89.6亿美元；其中高端捏捏慢回弹品类增速领跑行业，年均增速高达15%。Z世代作为该细分市场核心消费主力，占比超过78%，他们对兼具高质感、高颜值与治愈属性的潮玩产品有着强烈需求。
把压力“捏”走
以“捏捏蛋糕”为例，单品单月销售额迅速突破300万元，且该产品已开启第二轮2万只生产投放。可以说，从创意端到零售端，海外市场几乎没有水土不服。莫尼莫尼（Molynk）创始人兼CEO李伟庆介绍，品牌自创立起就瞄准了全球化的布局。“这点可能跟泡泡玛特不太一样，泡泡玛特出生在国内，随着后来的发展，逐渐实现了全球化。但我们成立的时候就在美国、日本、西班牙部署了分公司，把上海作为总部。随着全球化的布局，包括在海外社交媒体上的爆火，产品在内容营销端的转化就会比较高。”现在，不少来自美国、日本的知名IP也会选择与莫尼莫尼（Molynk）合作，通过海外合资公司和亚马逊、沃尔玛、TikTok Shop、SHEIN等国际主流跨境平台，打入欧美、日韩、东南亚及中东市场。
不仅如此，由李伟庆领衔的奥斯卡提名美术设计团队，坚持本土自研原创，赋予捏捏更多正向积极的文化内核，包括正在申请专利、有助安神的香氛精油款捏捏，以及随时随地都能“rua羊屁屁”带来好运的耶里夏丽小羊毛绒挂件捏捏。
值得一提的是，软萌解压的捏捏潮玩不仅成为城市文化出海新名片，更以创意活水，为沪上老字号、文博IP注入全新生命力。今夏大热的上海博物馆“世界树之巅：美洲古代文明大展”，设计团队以奥尔梅克巨石头像为原型二创的捏捏，因其憨态可掬的表情，迅速成为文博新宠。品牌还与避风塘、耶里夏丽、虹口糕团厂、杏花楼等上海老字号和餐饮企业合作，带动消费拉新。据不完全统计，1-7月莫尼莫尼（Molynk）产品拉动传统餐饮行业消费增加15%，年轻人到店增加28%。“这也将成为可复制推广的中国经验，让国产玩具成为赋能实体经济增长的利刃。”李伟庆表示。
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